Kaip įvyko kavos gėrimo revoliucija pasaulyje?

Kavos kapsulės – daiktas, be kurio dabar būtų sunku įsivaizduoti kasdienį gyvenimą. Už šį atradimą turėtume būti dėkingi „Nestle“ įmonei. Ji su savo kapsuliniais kavos aparatais pakeitė iki tol nusistovėjusią kavos industriją.

Kaip vystėsi „Nespresso“?

1986 m. „Nestle“ darbuotojas Eric Favre įkūrė „Nespresso“ . Tuo metu įmonėje dirbo 5 žmonės. E. Favre kompanijos viziją susidėliojo dar prieš 10 metų, Italijoje ieškodamas geriausio espreso. „Nespresso“ istorija prasidėjo nuo paprastos, bet revoliucinės idėjos – suteikti galimybę kiekvienam, norinčiam pasigaminti tobulos kavos puodelį kaip įgudusiam baristai be jokių pastangų. Taip buvo žengtas pirmas žingsnis link pasaulinės kavos kultūros formavimo.

Šis prekės ženklas iškart paleido į prekybą pirmuosius kavos aparatus bei 4 „Grand Cru“, aukštos kokybės skirtingo stiprumo kavos iš tam tikros šalies ar regionų, pasirinkimus: capriccio, cosi, decaffeinato ir bolero, dabar vadinamu volluto. Pirmieji produktus išbandyti galėjo Japonijos, Italijos ir Šveicarijos gyventojai. „Nespresso“ sistema ir verslo modelis buvo vis tobulinamas, atsižvelgiant į klientų poreikius. XX a. pabaigoje įmonė atidarė savo pirmąjį interneto tinklalapį, kuris leido vartotojams užsisakyti prekes kiaurą parą. Dabar „Nespresso“ tiekia aukščiausios kokybės produktus. Parduodama kava yra patikrinama daugiau nei 40 kartų, naudojant spalvų spektrometrus ir dalyvaujant degustatoriams.

Revoliucinės kavos kapsulės

Nuo pat pradžių „Nespresso“ prekiauja kavos kapsulėmis. Tai revoliucinis išradimas, dėl kurio kavos gaminimas namie pasidarė su minimaliu triukšmu ir kavos švaistymu. Nors pati porcinės kavos sistemos idėja buvo svarstoma jau ne vieną dešimtį metų, tikrą produktą sukurti pasisekė tik „Nespresso“ įkūrėjui E. Favre. Įkvėptas Italijos baristų darbo jis ištobulino kapsulinio kavos aparato techniką. E. Favre pristatė kapsules, pripildytas maltos kavos ir ilgai išlaikančias ją šviežią.

Iš pradžių prekė buvo siūloma kaip idealiai tinkanti biurams, bet net pristačius 4 skirtingas kapsulių rūšis, susidomėjusių buvo labai mažai. Netrukus prie „Nespresso“ prisijungė Jean-Paul Gaillard. Jis visiškai pakeitė marketingo strategiją – aparatus pradėta reklamuoti kaip prabangos prekę namams. Jis netgi padidino kapsulės kainą 50%. Neįtikėtina, tačiau pardavimai pradėjo kilti. Tuo pat metu buvo įkurtas ir „Nespresso“ klubas, dar žinomas kaip „Le Club“. Tai privertė klientus pasijausti tarsi išskirtinio kavos gyvenimo būdo dalimi, o įmonei padėjo kaupti duomenis apie pirkėjų įpročius. Norint prisijungti prie klubo, užtenka tiesiog įsigyti „Nespresso“ prekių.

„Nespresso“ kavos industrijai padarė didžiulę įtaką, leisdama kavos gurmanams mėgautis espreso namuose be sudėtingo paruošimo. Patogumas – pagrindinis bruožas, lėmęs nepaprastą aliuminių kavos kapsulių populiarumą. Medžiaga pasirinktas būtent aliuminis, nes jis lengvas, patvarus ir tvirtas. Tokios kapsulės yra 100% perdirbamos, tačiau turi būti išmetamos į specialias rūšiavimo vietas.

Iš pradžių kapsulės buvo siūlomos blankių, pilkų ar auksinių, atspalvių, bet ilgainiui spektras prasiplėtė. Raudona kapsulė reiškia, kad kava be kofeino, tamsūs violetiniai ir pilki atspalviai nurodo, kad kava stipri. Net paprastas kapsulės spalvos pasirinkimas padėjo klientams prisirišti prie „Nespresso“ sistemos. Prekei išpopuliarėti padėjo ir profesionalios reklamos. Pavyzdžiui, vienoje „Nespresso“ reklamoje pasirodė aktorius George Clooney. Negana to, duodamas interviu jis užsiminė, kad dalyvauti šiame projekte buvo lengva, nes pats dievina produktą.

Tačiau „Nespresso“ susidūrė su sunkumais JAV rinkoje. Ten ilgą laiką produktas neprigijo, nes amerikiečių poreikis reikalavo didesnio kavos kiekio. Tad buvo pristatyta „Vertuo“ sistema, gaminanti kur kas didesnes porcijas.

Žinoma, netrukus kitos kompanijos taip pat pradėjo gaminti kavos kapsules, tačiau šios srities pradininkės šlovės dar niekas nepralenkė. Tiesa, konkurentams buvo lengviau – jiems užteko siūlyti tik pačias kapsules, kadangi kapsulinių kavos aparatų jau buvo pilnas asortimentas.

Kavos kapsulių rinka šiuo metu vis dar nerodo jokių smukimo ženklų. Dabar „Nespresso“ pagamina maždaug 14 mlrd. kavos kapsulių per metus. Kokybės ir ekologijos siekiai tik tobulina rinkos produktus. Vartotojai gali džiaugtis ne tik dar kokybiškesne kava, bet ir tvaria pakuote. Kai kurios įmonės netgi siūlo kompostuojamas kapsules, kurios ilgiau išlaiko kavą šviežią. Negana to, kavos kapsulės išlieka pigesniu pasirinkimu negu gėrimai iš kavinių. Tiesa, pastaraisiais metais pagausėjo itin aukštos kokybės kavos kapsulėse už didesnę kainą. Tai rodo, kad klientai yra pasiruošę sumokėti daugiau už dar geresnį produktą ir ekologišką pakuotę.

Svarbi įmonės vertybė – ekologija

„Nespresso“, kaip kavos kapsulių pradininkę, itin paveikė vartotojų pasipiktinimas dėl žalos aplinkai ir didelio šiukšlinimo. Tad kompanija ėmėsi veiksmų, siekdama prisidėti prie ekologijos padėties gerinimo. 1991 m. Šveicarijoje buvo pristatyta pirmoji kapsulių rūšiavimo programa, o 2003 m. paleista „AAA tvarios kokybės“ („AAA Sustainable Quality“) programa. Ja kartu su Atogrąžų miškų aljansu siekta užtikrinti aukščiausios kokybės kavos tvarią produkciją ir pagerinti ūkininkų padėtį.

2009 m. buvo paleista „Ecolaboration“ programa, kuria buvo nustatyti 3 „Nespresso“ tikslai. Jie apėmė kavos gavybą, kapsulių rūšiavimą bei anglies dioksido emisijos sumažinimą. Taip buvo įsipareigota sumažinti įmonės poveikį aplinkai ir „Nespresso“ tapo tvarumo lydere kavos industrijoje. Siekiai buvo įgyvendinti net greičiau nei tikėtasi. Pavyzdžiui, vieno kavos puodelio anglies dioksido pėdsakas buvo sumažintas net 20%.

„Nespresso“ nesustojo ir toliau siekia tapti tvariausiu prekiniu ženklu. 2014 m. įmonė pristatė 2020 m. tvarumo viziją, pavadintą „Teigiamu puodeliu“ („The Positive Cup“). Joje buvo pateikti ambicingi tikslai kavos bei aliuminio gavybos, rūšiavimo, klimato kaitos ir socialinės gerovės srityse.

Turėtume būti dėkingi „Nespresso“ už išradimą, padariusį kavos gaminimą namuose itin paprastą. Negana to, produktai vis tobulinami, atsižvelgiant į pirkėjų poreikius ir technologinį vystymąsi. Šiais laikais, kai ekologijos tema yra ypač opi, galima džiaugtis, kad toks kasdienis produktas yra perdirbamas.